您的位置: 五服茶馆 > 外语

旅游投资投给谁,十二问解答!

2019-08-11来源:五服茶馆
 

问题一:


当前,中国旅游产业投资环境有哪些新形势新趋势?结合当前投资环境,旅游投资应关注些什么?


要了解中国旅游产业投资的新趋势,首先要从源头看,在20世纪80年代之前,中国旅游行业是一个萌芽状态,旅游发展主要体现在一线景区和以重要资源为核心的景区;


到了90年代以后,一些产品驱动型景区诞生,比如华侨城做的欢乐谷主题公园等,包括一些演艺或者其他类型的演出,九十年代的时候才刚兴起;


进入到21世纪之后,中国旅游发展趋势从原来的资源驱动,产品驱动到最后的运营驱动,从那个时候,运营掌管了整个中国旅游的权威


在运营主导的过程中,开始构建如何在整个产业中植入更多消费型的产品体系,满足游客日益增加的旅游需求,总结出“吃住行游购娱”的旅游六要素,把这个延展到了旅游运营,表现为相关消费型产品聚集现象。


旅游从八十年代由政府主导到九十年代由投资主导到二十一世纪由消费主导,这样一个大致脉络,按照一个大的环境去完成一个顺势而为的这样一个趋势。


旅游产业投资环境正在日益变化,各种新动态、新模式不断涌现,要总结的话也是五花八门,这里我觉得有三个词是需要深刻关注的:跨界、多元、创新


跨界:以前都是旅游人自己在玩旅游,无外乎老牌景区、旅行社和酒店,现在,各方都在跨界玩旅游,表现在资源跨界、空间跨界、产业跨界、管理跨界以及资本跨界。房地产企业前5名、互联网企业前10名有九家、风投企业前10名中8家,以及大型国企都在转型试水旅游,跨界投资的趋势非常明显。


多元:参与主体多元、投资渠道多元、投资方向多元,基于“旅游消费价值”为核心的多元产业投资日趋明显。


创新:当前,资本、互联网和科技扑面而来,正不断深入影响着产业的主体、渠道和体验,改变着文旅产业的内容与模式,改变着每个人的生活,旅游产业投资也正在迎来崭新的未来。在这样的一个快速变化中发展,在升级突破中创新,这是文旅正在面临的状态。所以我们必须要用未来的思维来开启不一样的旅游,在奔跑中调整姿势,寻求自我的创新和突破


旅游行业是一个复合型的行业,涉及的门类众多,包含的要点也是方方面面,因此,旅游投资也是一个要点颇多的行业,自然需要关注点就非常多。能力、模式、战略、标的、产品、经营等等都是需要关注的内容。但核心需要关注,总结起来就是三点:资金、人才、内容


首先,资金不必多言,没有资金一切都是空谈。旅游行业前些年没有真正热起来,一方面是需求还没有达到一定规模和层次,最核心的还是社会资本没有真正的大规模注入进来,旅游产业需要专业的旅游基金扎实的去做旅游行业,所以,资金才是投资的前提;


第二,有了资金还得看怎么用,旅游投资不同于其他投资,更需要精投资、准投资以及巧投资。找对的人才能做对的事,从这个角度说,不一定是资金越多越好,而是资金用的越准越好。许多企业转型做旅游,投了大量资金蛮干,最后却折戟于此,这样的例子不胜枚举。所以,一定要专业的人做专业的事,比如战略人才、旅游规划人才、旅游运营人才、资本运作人才等等。


第三是内容。今年流行的很火的词,IP,我觉得非常好,这要求旅游项目的落地,不仅是要实在的产品,也要有核心的主题内容,既要关注有形的内容,也要关注无形的内容。所以旅游投资过程中,规划提升、主题提升、产品提升以及运营提升这些投后管理就显得极其重要。


总而言之,旅游投资所需者繁,核心此三点足矣。



 

问题二


中国旅游产业投资有哪些创新模式?如何顺应旅游产业发展趋势以创新型的旅游经营方式完成投资?


从投资的募投管退出发,募集资本、投资项目、管理运营、退出渠道都有不同的模式设计,同时也有一些产业运作、资本运作的创新模式出现。


从整个旅游产业里主流企业出现的一些运作模式来简单看,可以归纳为四种运作模式:


1、极核模式。以单点为核心,进行周边的辐射。比如宋城,以演艺为核心的细分行业企业,上市之后以演艺为核心向产业链条的上下游及相关配套的全面延伸;再比如乌镇、古北水镇,以文化古镇为核心,进行相关度假产品的延伸;还有海南呀诺达雨林文化旅游区也是极核模式的代表,以雨林文化体验为核心带动景区二次消费。


2、双驱模式或多驱模式。如华侨城从“旅游+地产” 模式到旅游+互联网+金融4.0模式,同程的线上+线下双轮驱动。


3、平台模式。如携程,技术驱动的大平台战略,前四大板块分别是酒店预订、交通票务、旅游度假业务及商旅管理业务。


4、链条模式。如海航打造一个拥有航空-酒店-线上服务商-线下旅行社的闭环产业链企业。


如何投?怎么投?这里简要讲一下我们的价值投资模型:


首先看得准,按照投资逻辑寻找价值低估的资源;

其次投得进,创新资产有效拳和投资组合拳进行投资;

第三管得好,进行管理提升实现价值再次升高;

第四退得出,多渠道退出,在资本市场上实现溢价。


在这个投资模型中,核心在于找到低估值的资源和原有价值升值的能力


找到低估值的资源。在这一轮政府资源释放,国有平台市场化运作的有利形势下,专业投资、运营管理和营销渠道都带来新的发展机遇。如何通过专业能力锁定优质潜力资源是当期的核心命题。目前我们70%投向景区,看好景区未来作为消费平台的承载力;30%投向旅游产业链上的企业,尤其是细分行业的独角兽企业。从景区投资看,我们有专业的景区筛选评价模型,以及景区周期节点投资模型,都是为了便于从专业角度判断资源或资产的价值。


价值提升。主要通过两个步骤完成,一个是内在价值提升:依靠专业能力对旅游标的进行赋能,包括战略赋能、资本赋能、产品赋能、管理赋能、营销赋能;二是产业协同放大,基于旅游生态圈内的潜力企业协同发展,以景区投资为核心,包含服务于景区内容、景区渠道等多方面协同的企业,实现1+1大于2的效果。这些能力也需要有一个复杂技术背景的人才团队去完成。



 

问题三

旅游投资的重要机遇是什么?什么样的产品或者项目更适合投资?


不单单是旅游投资,所有投资都应该顺势而为。投资的目的是取得回报,而不是冒着风险去投资,在正确的时间在正确的地点做正确的事,选择大于努力是亘古不变的道理。


我们说现在是旅游投资正确的时间,主要基于三点:


第一,旅游产业正处于发展的大风口。市场很大,蛋糕很大,全球第一的旅游收入和出游人数,万亿的投资涌入旅游行业;成长性好,潜力很大,10%以上行业成长性,足以容纳大规模资金进出。


第二,旅游投资迎来发展的大空间。传统的旅游投资存在体制高壁垒、对话有障碍、估值无标准等系列问题,三权分离制度的推行以及政策红利的释放,如旅游供给侧改革、促进旅游投资和消费的若干意见、全域旅游以及2.5天休假制度倡议等,都为社会资本的进入,投资空间的扩大提供了基础和保障。一大波原本体制内的资源进入市场化运作,潜力和空间都很巨大。


第三,旅游投资迎来大机遇。旅游投资市场对于旅游运营的能力逐步认知并重视,“不知道怎么干” “知道怎么干,自己干不了”“重资产,大投入,瞎干蛮干”等状况在市场普遍存在;运营能力是景区实现从门票经济到体验经济转变的核心,战略谋划、产品落地和运营能力在当前阶段更具竞争优势。更多的重视能力和运营才能够迎来一个新的大发展机遇。


证券市场上我们说低吸高抛,旅游投资市场也是同样。比如说,什么样的项目更适合投资,可以简单提出一个模型:首先,这应该是一个价值被低估的稀缺性项目;第二,这应该是一个有良好的运作空间和条件的项目;第三,是有一定的爆发式增长潜力;第四,就是有足够的资本市场退出优先条件。这样的项目实际上更适合的投资。


我们的核心是景区类项目投资,另外是产业上具有协同效应的企业股权投资,当然像特色小镇、乡村民宿、主题乐园,甚至城市休闲功能区,都可以成为投资标的,核心还是在于价值是否被低估,是否有运作起来的能力,所以,旅游的投资关键是看得明白,做的起来,能力很重要,不仅仅依赖资本



 

问题四


近日,国家旅游局掀起最严景区“整肃风”,很多景区因为设施陈旧面临摘牌,从资本角度看,这些景区是否还有潜力借助资本实现再发展?


从大背景看,国家旅游局的整肃之风从去前年开始就已经呈现高压态势,这使得原来的4A、5A景区不再终身制而面临着很大的摘牌风险,并通过摘牌风险来倒逼这些景区保障服务、产品升级。


从摘牌原因看,景区被摘牌,我们看到其主要表现在(1)安全隐患:没有安全讲解,景区内交通混乱,旅游安全巡查缺失(2)景区环境卫生差:“厕所革命”滞后,一票否决(3)服务功能严重退化:游客中心设备缺失,医疗中心无人值守(4)景区管理不规范:黑车,秩序混乱等等。


所以我们可以看出,景区面临摘牌并非仅仅是设施陈旧的问题,或者说设施陈旧只是景区各种问题的一个外部表现而已,落实到更深层次的原因,可能是管理机制的问题、可能是管理能力的问题、可能是资本投入的问题。


从景区的角度来看,在提档升级的过程中不仅需要资本方的资金,同时还需要能力和外部资源的输入,通过资金的引入解决建设资金不足的问题,同时通过外部资本的进入能推进景区的管理机制改革,帮助景区优化管理条线、实现提质增效,快速实现迭代;


从资本的角度来说,目前亟需资本进入帮助提质增效的景区可能正是一片洼地或者遗珠,我们都知道景区的发展有生命周期,这些景区可能目前正到了生命周期的后成熟期。它们有一定的品牌积淀、有一定的市场基础,他们的产品或者资源曾经被市场高度认可过,资本投资这样的景区的风险要小于新开发一个景区。


我们认为每个景区都是有潜力的,这些潜力可能来自于空间上的潜力、可能来自于交通上的改善、可能来自于市场结构的变化,投资者进入的核心是要能将这些潜力有效的转化为生产力,最终实现景区的第二条生命周期曲线。


 

问题五


面对景区的提质增效,旅游投资可以从哪些方面联合景区取得共赢?


这个问题其实包含两个方面,一是景区需要什么,也就是痛点在哪里,二是我们能提供什么。


之前谈过“不知道怎么干” “知道怎么干,自己干不了”“重资产大投入,瞎干蛮干”等状况在市场普遍存在;如何升级景区的软硬件,如何提升景区知名度,如何增加景区的二次消费,如何打造标准化的服务及产品体系,这些问题也都是景区发展的共性问题。


因此对于旅游投资而言,仅仅从资本上切入是远远不够的,更多的是资源的整合,能力的赋予。


第一是资本支持,第二是战略的提升,不同的视野、不同的高度,决定了所能达到的位置,所以,给景区更多的战略规划,尤其是资本市场方向的战略谋划就意义非凡;第三是产品升级,在内容植入方面做文章,帮助景区升级迭代;第四是在经营管理方面的优势互补;第五是在营销渠道方面的资源整合。


所以,对于旅游投资人而言,不能仅仅把钱投下去,签一份对赌协议了事,最后的结果往往是互相扯皮推诿。更应倡导价值投资,也可以说赋能投资,正是从多方位、多渠道的助力景区成长。



 

问题六


对于当前旅游界特别火的“特色小镇”,您认为其中蕴含哪些投资机遇?有哪些创新投资模式?


“特色小镇”有两个大的东风,一个是政策的东风,另一个是逆城市化的东风,特色小镇特别是旅游特色小镇的发展蕴含巨大机遇。那么具体的机遇有哪些:


一是价值洼地——地产增值的机遇。


特色旅游小镇在旅游开发,主题整合之前,往往是价值洼地。而在中产崛起的大背景之下度假住宅又存在相当的需求量,在区域优势明显的情况之下,旅游提升能够快速推动小镇地产增值。


二是主题引领——文化IP创业的机遇。


旅游小镇的发展同样给文化IP创业领域带来了机遇,旅游特色小镇需要文化IP作为主题引领,来产生吸引力,而文化内容也需要具象的载体来产生效益。


在特色小镇的投资过程中,也有许多市场化运作的创新模式,比如融资方面,探索产业基金、股权众筹、PPP等融资路径,加大引入社会资本的力度,以市场化机制推动小镇建设。比如运作方面,引入第三方机构,提供专业的资源整合、内容植入、市场推广、技术孵化等服务,使特色小镇成为新型众创平台,同时也产生了多元化的盈利模式。


特色小镇的运作中的五步模型。


一个价值主体。特色小镇是一个多方发力,共同运作的事情,首先要明确各方主体的利益和价值导向,形成共同的协作主体,这是首要条件;

两大利益平衡。核心是平衡政企关系和民企(企业与镇民)关系;

三步节奏开发。有计划的安排投资节奏,从轻资产、重运营的旅游核心产品入手,再运作周边复合性的多元盈利项目,最后滚动开发重资产、高附加值的项目;

四季全时体验。关注旅游产品四季全时的体验性,核心在于提高游客的体验度;

五大管理赋能。植入我们的战略规划人才、管理人才、营销人才、资本运作人才、内容整合人才,实现价值提升;


多元盈利退出。前期的PPP项目平衡现金流、中期的运营形成稳定现金流,后期的资本运作实现溢价退出,既把握收益节奏,也实现多元盈利。



 

问题七


在山西晋城沁河流域保留完整的明清古城堡,古村落很多,目前的状况,古村落和村里老宅居民混在一起,有价值的古街道,古院落分散在村落里,形不成封闭环境,这一类型的古村落如何投资开发?如何保障投资方的收益?


这个问题可以分解为三部分,第一是形成封闭环境(也就是门票收取条件)是否重要?第二是古村落类型的旅游项目有什么开发模式?第三是这种类型的项目盈利模式是什么样的?


目前大部分的古村落是不太具备门票的收取条件的,除了像西递、宏村这样的古村落外,其他古村落由于原住民较多,门票收取有一定困难。单纯场域空间的封闭,可以通过前期的规划布局和后期的运营管理来解决,除此之外还需要解决原住民的关系问题,由此就引申出了第二个问题;


古村落类型的开发模式,建议以“投资企业+当地村委会+村民合作社”的形式构建,使古村落的每个利益相关主体都能在旅游开发中获取收益,减少在旅游开发过程中可能遇到的阻力;


古村落不仅具有景观观赏价值,其原有的民居还具备产品承载功能,古村落+不同的IP能演绎出不同的旅游产品,比如一些主题的民宿、美食、文创等等,这些是未来古村落开发收益的重要增长点;


投资方的利益保障,第一是资产性投入的保障,通过所有权流转的方式使投资商或者这些古村落房屋的所有权,但由于古村落大部分属于集体所有土地,在资产确权时会面临着一定的难度,这个需要根据不同的项目进行分别探讨;第二是将轻重资产进行剥离,由政府持有古村落的资产,租赁给投资方进行经营,投资方获取经营收益的同时避免背上沉重的资产包袱。



 

问题八

关于古村落的保护与开发利用,国家文保部门对古建筑进行了巨资修缮后,有些古村落古建筑由当地村委直接将古堡托管给承包商,承包商按合同每年交钱给村委会,这种开发模式是否可行?


国家文保单位的开发建议外冷内热,文保单位本身的承载力有限,不建议对文保单位本身进行太大的开发;


文保单位直接托管给承包商进行开发,需要对承包商进行能力和实力上的甄别,通常承包商出于短期趋利的需求,会对文保单位有所影响,如造成不可逆的影响后果比较严重;


当前模式下,资源方(村委会)只能获取固定的收益,且这种收益可能是以牺牲未来的可持续性发展的代价换来的,单一的这种模式不是很值得,对区域发展也没有带动作用;


建议以文保单位为核心,将周边的部分资源纳入到整体开发范围内,文保单位由政府或政府委托的专业机构进行管理,以此为吸引物在周边做好服务配套和旅游产品,形成复合化的旅游收入模式,将政府和开发商的利益充分结合,是该类型项目的发展之道。



 

问题九


对于刚成立的市级文化旅游投资开发有限公司这类国有企业,在当地有相对独有的自然资源优势和交通区位优势,但在公司组建初期,如何解决大多数特色旅游项目投资周期长回收见效慢但公司短期内又需要一些见效快的投资项目来解决现实的生存问题,也就是说新成立的文旅企业如何解决长远发展谋划和短期的现实生存问题,有哪些好的发展思路可供参考和借鉴吗?


投资周期长、收益见效慢几乎是所有旅游投资项目的普遍现象,经常是旅游投资绕不开的必然难题。新成立的国有企业性质的旅游投资公司为了公司的生存问题,在旅游项目的投资上更要慎之又慎。


1. 活用政府信用、引入社会资本

政府平台有天然的信用优势,旅游项目前期投入大、回收周期长是客观事实,可以通过地方产业基金等方式,引入愿意共同开发的社会资本,能解决项目前期现金流困难的问题。


2. 轻重资产剥离、确保主体盈利

景区投资回收期慢的很大原因是由于资产负担重,大量的资金成本和折旧成本会摊销在运营公司上,造成公司的账面亏损,进而进一步影响项目的融资;通过轻重资产剥离的方式,减轻运营公司资金压力,提高运营公司的盈利能力,并通过运营能力提升重资产的资产估值,形成轻资产盈利提升、重资产溢价的效果,有利于下一阶段的融资和后续开发。


3. 经营效率提升、择机实现上市

一定阶段后,运营公司达到一定的盈利能力,可以通过IPO或者通过其他上市公司并购的方式实现溢价退出,原有基金的社会资本实现退出,而重资产部分由于经营的提升已经实现了大幅增值,且可避免出现国有资产流失的情况。


 

问题十

旅游演艺非常吸睛,比如宋城千古情,印象系列等,但是成本高,回收周期长,有轻投资新模式的建议吗?关于旅游演艺的文化IP,有哪些投资的新方向?


之前我们专门针对大型旅游演艺行业做过专项市场研究。大型旅游演艺类的项目,的确是投资成本高,投资周期长、行业马太效应已经凸显、二八定律现象严重。


旅游演艺吸睛但未必吸金,近几年旅游演艺呈现出了投资规模大但经营结果分化明显的情况,我们认为投资大、成本高的旅游演绎项目适用于拥有庞大客源基础的旅游目的地,旅游演艺严格上来说是锦上添花的项目而非雪中送炭的项目


旅游演艺并非没有轻投资的模式,早期的四川九寨沟、云南丽江的丽水金沙等项目虽然投资相对现在小很多,但仍然能取得不俗的经济收益,宣科的纳西古乐更是投资甚小,之所以仍有强大生命力,是因为其能打动人心;只是在目前的环境中,旅游演艺已经到了拼投资、拼明星、拼场面的并不太合理的商业逻辑中。


我自己的想法,一方面是化整为零,将一台大型的旅游演艺秀变为一些零散的旅游演出,这些演出贯穿于景区游览过程或成为一个小型体验型项目;一方面是增加流动,做类似于理想音乐节这样的演艺+旅游的模式,在短期内吸引大量客流;再有就是通过VR和AR的手段来增加演艺的吸引力


旅游演艺的文化IP,建议将当地文化与时尚元素相结合,我们的主力消费人群已经过度到了80后和90后,他们的需求是市场的主力需求



 

问题十一


主题公园越来越火,但是迪士尼环球影城之类投资太大,小而美的主题乐园类产品有哪些成功案例?这类产品的投资前景如何?什么样的区域更适合这类产品投资?


对于主题公园的理解应该从更广义去看待,一提主题公园,不能仅仅想到迪士尼、环球影城、欢乐谷等大型器械游乐公园,这一类的器械公园的确投资大,资产重,回收周期长,对市场的依赖程度非常高,所以我们看到基本都是在一二线城市的周边。


主题公园的核心在于主题,而非公园,主题相对而言更重要。因此,类似泰迪熊博物馆、杜莎夫人蜡像馆等一些静态博物馆,飞牛牧场等一些主题农庄,都是小而美的主题乐园。具有投资规模小、回收周期短、主题鲜明、产品多元、游览频次高等特点。


小而美的主题公园核心在于主题的吸引力以及产品的迭代能力。通过富有吸引力的主题来附魂,拥有核心主题IP,通过产品的迭代更新持续满足游客的体验需求,达到了这两个要求,这一类的产品都是具有投资价值的。但这一类产品一般投资规模较小,收益回报也不大,需要通过连锁运营,做大量级来实现规模盈利


具体到地域,这一类产品因为投资比较轻,一般选择经济相对发达的二三四线城市。依托主城区,毗邻主干道,一小时车程以内为最佳,核心是满足本地中产阶级家庭市场的消费需求。



 

问题十二


目前旅游住宿业态越来越丰富,有星级酒店精品酒店经济酒店乡村酒店民宿酒店汽车营地等等,那么这些多元化住宿产品的投资特点是什么?利润如何?民宿产品投资有哪些建议?


旅游产业可以分成三段。上游是投资、建设带动的资源整合方式;中游是消费端,或者说交易端,这是完成旅游资源和客户之间交易的环节;下游更多是一种旅游消费服务,包括酒店、旅游交通、餐饮、购物等,下游市场着力点不同,同样也是创新不断,高招层出不穷,形成了百花齐放的局面。


旅游住宿业处于产业下游,是一个特色化碎片化的市场,需要不同的创意、不同的主题、不同的设计、不同的类型、不同的细分市场、不同的产品差异化,从而面向不同的游客。


旅游多元化住宿产品的发展,也可以说是旅游散客化趋势的重要表现之一,也是游客需求个性化的重要体现。撇开城市型酒店不谈,就旅游住宿而言,从投资规模看,常见的主要有精品型酒店,比如安曼、悦榕庄等,还有主题式民宿,这种类型就比较常见了。


从成功的旅游住宿产品来看,主要在于有格调、有温度。有格调我们也说有调性,也就是说主题IP,在这里住一次,有故事可讲,并不仅仅满足住的功能;有温度也就是服务性、体验性,考虑如何增加游客的满意度。所以,这一类产品的核心还是运营!


从投资角度来看,精品型度假酒店属于资本密集型,投资较大,风险较高,旅游民宿竞争激烈,收益太小。去年以来,民宿这一股风潮忽然刮得特别厉害,几个人,世界那么大,想出去看看,就出来创业做民宿了,于是乎,去年的民宿呈现爆发式增长,貌似也倒了一大片。反而为这些酒店、民宿提供服务的平台及供应商可能更具投资潜力,包括途家这一类的轻资产运营商、一些平台整合商、一些内容供应商等等,这些业态在下一轮整合资源的过程中,可能更具潜力价值。


素材来源:粤通旅投ytlt

免责声明:

该文内容系网络转载,清华同衡旅游规划公众号对文中观点及准确性保持中立。转载内容已经注明出处,部分文章因转载众多,无法确认原作者的,仅标明转载来源,还望谅解,如有侵权,请联系我们删除。



本文由五服茶馆整理,内容仅供参考,未经书面授权禁止转载!图片来源图虫创意,版权归原作者所有。

相关阅读