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大数据时代给品牌建设带来的危机

2019-07-10来源:五服茶馆

 

大数据时代,品牌建设面临怎样的危机和挑战?如何让更多品牌脱颖而出?

 

危机一、品牌信息能否被关注和转发

由于网络传播信息的成本非常低,广告投放方也就非常希望广告接受者可以进行二次传播。当品牌信息投放出去的时候,品牌可能想把一些意志传达给消费者。但是带有明显品牌意志的信息,往往不会被多数消费者所注意,同时也就不会有继续传播给其他人的意愿。美国视频网站YouTube,拥有的粉丝量超过6000万;而YouTube上粉丝最多的品牌“红牛”拥有700万。这就说明了一个潜在的危机:不被粉丝关注和转发将会是品牌消失的第一步。

 

危机二、对于信息消费者有权选择接收或者不接收

大数据时代之前,在电视台或广播中地毯式投放广告,可以起到立竿见影的效果,消费群体短时间内就可以熟悉投放广告的品牌。因此传统媒体的品牌传播比较容易送达目标客群。但是在大数据时代,媒介渠道众多,信息投放快、覆盖范围更广。但事实上受众则变得不易定位,因为信息接收者存在于各种各样的媒体平台。虽然数字时代的广告投放量要远超过传统媒体,但由于消费者分布的广泛和不确定性,使得广告很难投放至目标客群。更为关键的是消费者可以选择或不关注、接收或不接收。因此品牌传播新的危机出现,那就是品牌信息是否能被目标客群真正接收,。

 

危机三、品牌信息的传播主导权不再是投放方

传统媒体的品牌推广中,投放方主导信息的内容与传播,可以确保想要投放的信息得到传播。但是在大数据时代,则变得难以控制,因为每一位信息接收者都可以通过媒体渠道轻易的将信息进行取舍后再次传播。再次传播的品牌信息则有可能是负面信息,前不久国外一时尚品牌为了推广投放了一些视频,其中有一段是用筷子吃披萨饼的内容,视频投放后短时间内就被受众大规模抵制,这就是社交媒体对品牌的反作用力非常强的例子。

 

大数据时代品牌又有什么机遇呢?

第一、口碑的力量远远超过传统媒体

大众点评网、美团、淘宝等等最为常见的点评模式成为品牌最大的机遇。追踪到消费者心目中品牌形象的变化变得异常容易。不再需要费力费时的问卷只需要通过分析消费者在网上的评论甚至发布的照片等就可以判断品牌情况。

 

第二、消费者成为品牌建设合作方

品牌不仅自己可以传播信息,用户也会成为品牌推进者。最近的一个案例是COCO奶茶,有个用户在抖音上发了视频,在自创奶茶配方里面放青稞加冰等,网上传播非常火爆,很多消费者跑到门店要求同样配方的饮料。这是一个非常典型的案例,就是通过消费者与品牌的共创,给品牌带来收益。

 

第三、广告投放从单向送达转换为品牌与用户的随时交流

传统购物中,消费者付款取走商品,购物结束。品牌并不知晓消费者的感受和想法,消费者对品牌也只是曾经接收到的那些信息。对于品牌的后期建设,品牌方要投入巨大的力量去分析研究,有了数字媒体之后,品牌则可以与消费者全周期互动,在售前、售中、售后整个周期都能与消费者产生互动,并且可以实时互动。这样的好处是随时发现负面消息并在第一时间作出很好的回应。另一个好处则是可以随时调整品牌策略,优化投放,获得更多的关注。

 

文菲君认为:

大数据时代,品牌建设的危机与机遇都非常巨大。

其一、信息的有效触达变得困难,但是利用大数据做深入分析,可以更精准地把品牌信息送达消费者。

其二、在品牌对自己形象的可控性下降的同时也增加与消费者互动的可能性,从而通过互动提升品牌的价值。

总之,既然已经看到了危机所在,就可以找到方法解决问题,化解危机,抓住大数据时代的机遇将品牌建设做优做强。


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