您的位置: 五服茶馆 > 健身操

“中国式”买车关系,揭开汽车经销商的营销痛点

2019-07-10来源:五服茶馆

[ 导读 ]

作为在汽车销售领域十多年的人,碰到最多的职业场景之一应该就是同学、同学的朋友、朋友的朋友通过介绍,找到我买车。但是这有什么不对劲儿呢?同学朋友高兴了,咱们也帮助了别人,说明咱们“汽车人”有面子,这不是皆大欢喜吗?



01


作为在汽车销售领域十多年的人,碰到最多的职业场景之一应该就是同学、同学的朋友、朋友的朋友通过介绍,找到我买车。做为一个70后,我经历了我的同学从毕业后的第一台车,到现在的增购换购第二、第三台车。对于这种经历,我一直觉得这是作为汽车人特有的“能量”和“影响力”。


但是这几年随着市场供需的平衡(甚至失衡)和买卖双方信息的趋于平衡,在新车价格上已经渐渐没有什么特别的“弹性”空间了。尽管如此,那些通过我买车的同学、朋友、同学的朋友、朋友的同学还是会很高兴,也有人会请客吃饭表示感谢,其乐融融。我想很多汽车圈的里朋友也都有类似的经历。


这有什么不对劲儿呢?同学朋友高兴了,咱们也帮助了别人,说明咱们“汽车人”有面子,这不是皆大欢喜吗?


02


当然,这可能跟我的岗位影响力有关系,或是当时的市场行情,还有经销商朋友的帮忙。通过我买车后,我的同学或朋友高兴的应该是:


1、言出必行、令人放心的价格;

2、热情专注的服务(经销商安排了有经验、服务好的专人);

3、明确快速的交货期和手续办理(有时候订车或交车的时候还有一些小惊喜,坦白讲,有的是我通过经销商安排的)。


但是直到有一天我问了自己一个问题:如果他们没有任何“圈内人士”的帮助,他们的买车经历将是什么样子的?我开始问起他们在联系我之前的一些经历:


1、感觉资源紧俏,车订不到,进店半天没人理;

2、同样的车,价格有的这么报,有的那么报,送的精品套装都不一样,而且一看就不值那么多钱,在淘宝上买估计也就几千块,却说是万元礼包;

3、销售员很年轻,就说说价格,没怎么介绍,试乘试驾也就开了一圈,没试出什么来;

4、各个品牌,有的经销商感觉很好,有的感觉很差,销售员也是一样,感觉心里没底。在网上留言后,每家公司客服电话回访的情况也不一样;

5、上一台车是xx品牌,虽然是大牌,但是维修特别贵,故障也多。这次想换个实惠省事的车子;

6、会在网上自己先看看论坛,爱卡、汽车之家什么的,花了好几个月时间研究才敢去经销商那里询问。


这只是很小的一部分原因,如果闭上眼睛,把他们诉说的“ before me 找到我之前”的经历想象一下,我居然不免伤感起来,开始想象如果我是一个毫无汽车圈子经历的外行人,也没有圈里的朋友,自己买车将会碰到什么样的遭遇?经历一次满意的购车体验概率有多大?


03


写到这里,我还是想提一下上几期专栏里为大家介绍的丹尼尔•平克的“全新销售”这本书里提到的观点和一些案例:



“在这个全新销售的勇敢新世界,死板的技能受到惩罚,灵活的技能受到奖励”。


“互联网时代,从买家谨慎到卖家谨慎。跷跷板重新回归平衡,一切都反了过来。传统销售的卑鄙手法早就成了楼阁上的古董货。诚实、直接和透明则成为更好、更长期、更务实的做法。”


还有,在这本书里,作者对汽车销售的“天神”乔吉拉德的做法“嗤之以鼻”,在54-58页里,对乔杰拉德的销售技巧进行了选择性的批判(注意是“选择性的批判”,不是全面否定),写到:“这一切似乎证明,信息不对称和它带来的卑鄙手法正活的挺滋润”。


my god?!形容乔杰拉德的词语一般是“伟大”啊。第一次看到这里的时候,我简直不相信自己的眼睛,揉了揉眼睛仔细看了好几次“卑鄙”这个词,甚至想买原版看看到底原来的英文词汇是什么。而且作者还亲自给乔吉拉德打电话进行讨论甚至质问,并通过德勤会计事务所调查了老人家的相关文件,发现乔吉拉德从1977年开始就没有再卖车,而是以培训别人卖车为生了。他借此进一步证实自己的观点:乔吉拉德的观点和做法好比“士兵在孤岛上坚持战斗,只因为他从未听说过战争结束的消息”。


写到这段内容,我不是就此拥护否定乔吉拉德的言论,而且也不是100%的赞同丹尼尔•平克的说法,而且我之前也介绍过,美国关于销售的研究和理论也是层出不穷,百家争鸣,我们有选择的理解、吸取就好。那么丹尼尔•平克倡导的全新销售有哪些好的实例呢?



04


下面是两个汽车行业的例子:


1、做为汽车经销商老板的女儿,达维什从女销售员做起,从销售冠军做到DARCARS汽车经销商集团副总裁,并让公司在新时代下蓬勃发展,成为美国东海岸最大的汽车经销商集团之一。她的理念是:招聘没有“传统”汽车销售经验的新人,放弃那些曾经认为“高超”的、让客人“就范”的高压手段,重点和新人讨论客户服务和社交媒体。“关怀这种东西,你是没有办法训练别人的”,在她看来,理想的销售人员会经常自问:“如果是我的妈妈坐在那儿,想要得到服务或是购买汽车,我会怎样决定呢?”听起来挺高尚的,但是也许,现如今你就要这样卖汽车。


2、CarMax创办于1993年,从一开始就怀着重塑美国人购买二手车方式的远大志向。20年后,这家公司跻身于财富500强企业。每年销售汽车超过40万台,营业额90亿美元。他们有哪些与众不同之处呢?



他们为每辆二手车确立了固定价格,客户再也不用讨价还价了。而且在谈判的时候每台车的进价和售价都与客户共享,用电脑展示给客人。


CarMax的销售员,卖车的佣金都是一样的,无论豪车还是廉价车,这样顾客也不用担心销售员给自己推销佣金高的高价车了。


向客人免费公开车辆以往的所有真实信息(年份、行驶里程、事故维修记录等)和完整资料,解决客户对车辆质量的担忧。


关于CarMax公司的事迹,在2017年刚刚出版《They ask You answer》这本书里,也有大篇幅带有崇拜感的描述,可见CarMax影响力之巨大。最近经常在广播里听到一些二手车平台融资多少亿美元,可以退货,也都是CarMax“5day moneyback guarantee(五天退货承诺)”的一些做法的翻版。


通过以上这些观点和实例,我们看到国外的汽车销售趋势,正在从中国现在这种让客人感到困惑、不安甚至反感的“买家谨慎”做法,转变为公开、平等、关怀、尊重、给予的“卖家谨慎”做法。


荷兰的一项调查表明,餐厅里逐字逐句重复顾客订单的女招待,收到的小费比改述订单的女招待要多70%(有点不太明白为什么只有女招待)。还有以前给大家介绍的美国销售培训大师Grant Cardone的口头禅就是“GIVE、GIVE、GIVE”,强调给予客户更多的帮助!


当然,即使在美国这种做法也是不多见的,否则就不会被称之为“全新”的成功方式或是出现在“畅销书”里。


05


除了重建客户关系,更透明、简单、关怀的购买方式还有哪些好处呢?


这又让我想到了一个小小的场景:我的同学朋友在买车过程中,很少有人会收到完整的书面报价(车价、保险、精品、评估、金融手续费、上牌费等)。有几次我的朋友虽然在买车的时候没有找到我,但是在后续交车的过程中碰到了“意外”,又来跟我了解情况。


各种情况五花八门,是各个品牌、经销商的特色。虽然汽车厂商通常都要求经销商给予客人完整详细的报价,但是经销商可能出于“不想让客人拿着自己的书面报价到别的同品牌店去”,“不想公开自己的价格”等等这样的想法,尽量回避。还有一些时候,销售员在推销过程中“过度承诺”或是隐瞒了一些服务项目,导致了后来的争执。


在汽车服务圈里,堪称经典的《终身用户》(CUSTOMERS FOR LIFE)这本书,是由美国优秀的汽车经销商老板CARL SEWELL先生在1990年(有汉语翻译版)和2002年两次执笔出版的(国内还没有翻译版)。



在再版的版本中,SEWELL增加了一章节“CYCLE TIME”,字面意思是“循环时间”,其实是指每项业务从头到尾所需的时间,比如从客人把车送给经销商维修到客人把车开走的时间(中间包括了接车、诊断、说明、报价、分配、维修、移动车辆、等待客人取车的整个流程)。他的主张是要力争缩短所有业务的“循环时间”。除了提高服务品质之外,这样还有什么好处呢?


06


假如客人在网上搜索或通过朋友介绍后,缩小、锁定了自己购车的范围,开始到店商谈。


如果客人通常的决策时间是1个星期,一个销售员则每星期跟踪一批意向客户。但是如果客人的决策由于报价、接待等环节产生疑虑,甚至还开始找关系,通过汽车圈里人帮忙,但是可能找了也没有找到,或是找的不太合适,而且找了几个,或是人托人......然后等待结果,导致决策时间延长到3个星期,那么一个销售员则可能最多同时跟踪3批意向客户(第一周、第二周、第三周接待的)。


如果一个销售一周接待20组客人,成交3台计算的话,那么前者则需要同时跟踪20组客人,后者则需要同时跟踪60组客人,可见对于销售员的工作负荷还有经销商的人员配置,库存周转时间都会产生影响。当然这里我为了简单计算,那些没在当周成交的就算作战败了(当然在一家的战败也可能意味着在另一家经销商的成交),不做继续跟踪。还有,因为现在客人不仅去一家经销商,往往要走上5到10家甚至更多,如果客人都是“绷着”不敢下订单的话,商家和客户的沟通效率会很低,时间成本会增加,这对我们所有汽车经销商都是一种压制甚至“伤害”,也就是说双方进入“互相伤害”模式。


这就是我标题中所说的“不对劲儿”的由来。因为如果没有我们这种角色的“介入”,普通客户购买过程可能会很困惑、波折、消耗。前不久我的一个十多年的汽车圈老同事,没有通过关系,带着老婆去各个品牌转悠,准备换车,就碰到了各种自己无法想象的遭遇,写出了上万字的购车笔记,以后有机会和大家分享。


其实关于汽车经销商如何公开详细报价,很多美国的汽车营销书中都有提及一些类似国内的现状,可见也是各个国家都比较普遍的问题,对此我们有机会再进行详细彻底的讨论。


07


当然客户买车碰到的不仅仅是价格问题,还有关于产品的疑虑,如何解决也很关键。比如今年2月,我参加了“中国汽车经销商北京高峰论坛”,就听到了社群专家卢彦分享的“宗毅特斯拉东南行”的案例,宗毅作为国内最早的特斯拉车主,用15天打通了中国第一条特斯拉南北充电之旅,最新的特斯拉东南行也正在进行。通过这些活动,消除了部分消费者对于特斯拉长途出行的忧虑,活动微博在网络上引起持续的关注,也借此提升了特斯拉的销售。我想这也是缩短销售流程中“循环时间”的成功案例。还有其他行业的宜家、苹果手机,都是购买过程简单明了,商家和客户才能更高效的沟通和互动,产生更高效的购买体验,不浪费彼此的时间。




文章开头所说的遭遇其实不仅是我这种(曾经)在汽车厂家工作的人会碰到的,汽车经销商的总经理、各级主管、员工都会碰到这种情况,会是“同事的朋友的同学的亲戚”,“厂家领导的老领导的孩子的朋友”等各种“中国式关系”,可见这个链条之长、“重要性”之高。而且售后维修方面也有类似的情况发生。


作为一个汽车圈里人,能为自己的亲戚、朋友、同学、还有新朋友带来更好的购车体验是一件非常令人高兴的事情,我特别感谢大家对我的信任。还有更要感谢我的经销商朋友们,我知道他们每天这种电话和人情都很多,随时随地需要安排对应,不仅要考虑到公司的规定,还要尽量做到最好,其实也是一件十分消耗脑筋、体力、情绪的事情,圈外人很难想象和理解。


文章来源:Autodealer汽车经销商

本文由五服茶馆整理,内容仅供参考,未经书面授权禁止转载!图片来源图虫创意,版权归原作者所有。