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瞄准都市新青年:欧拉R1会颠覆新能源汽车市场吗?

2019-05-05来源:五服茶馆

2018年12月26日,一场以都市新青年的北京爱情故事为内容的情景音乐剧,拉开了欧拉R1上市序幕,区别于以往传统汽车厂商的新车上市发布会,整个会场整体弥漫着年轻、时尚、活力的都市气息。


作为长城汽车旗下独立的新能源汽车品牌,欧拉的品牌定位是“新一代电动小车”,而欧拉R1则希望成为继MINI、Smart、菲亚特500、甲壳虫之后的世界第五大精品小车。这一款瞄准了“都市新青年”出行生活的新物种,将如何在中国汽车市场遭遇寒冬、新能源汽车面临着激烈市场竞争的局面下突围,在消费升级的背景下,欧拉R1究竟抓住了都市新青年的哪些新的需求,成为新能源汽车领域大家探讨的焦点。


都市新青年:车是他们的生活主张
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在中国这几年“消费升级”变革的背景下,中国消费者的汽车消费结构和消费需求正在发生变化,一方面,消费认知在升级,消费者对于新能源车的接受度提升;另外一方面,消费者的汽车消费观念呈现出多元化、个性化的特点,消费者乐于接受创新的改变,这也为新品牌的入局带来了发展机遇,欧拉R1显然是这股趋势下的创新者。


中国城市化进程正在加快,生活在都市的新青年,不仅是当下最活跃的主力消费人群,也成为众多汽车厂商竞相争夺的对象,豪华车的降维打击,新能源车的顺势而上。从提供汽车产品到提供出行解决方案、搭建电商平台等等,中国汽车行业正在展开一场新的争夺战,而如何在产品的设计、开发以及营销模式上,都立足于都市主流人群的消费需求,成为未来能不能决胜的关键,而欧拉为此做了充分的论证和准备。


欧拉R1在正式上市发布之前,联合国内领先的趋势营销服务机构——知萌咨询进行了长达两个月的研究,针对欧拉R1面对的“都市新青年”开展了主题调研活动,对这类人群进行了充分的消费者画像,并征集到了最为鲜活的都市新青年的汽车消费观和消费需求,这些信息的整合和提炼,成为了R1上市定位和寻找目标消费者的重要支撑。



这份于上市当天正式发布的《欧拉都市新青年报告》,深度对人群画像和需求进行了阐述,数据显示,都市新青年以80-85后为主,其中70.7%人群已成家有孩子,他们当中的大部分人,一边照顾家庭,一边努力奋斗,积极进取、崇尚个性、追求精致、向往自由是他们的人生信条,对于汽车消费呈现出悦己悦家、熟智主义、小而不凡、绚彩出行等四种特征,而科技、时尚、灵巧、实用、个性都是他们考虑的因素。


同时,他们还有着丰富的兴趣标签,并乐意为兴趣买单。长城汽车股份有限公司专项副总裁、欧拉品牌总经理宁述勇对此表示,“我们定位的都市新青年是有着生活价值主张和生活态度的人,这些人更愿意接受生活的挑战,不愿意随波逐流。”



更重要的是,都市新青年的汽车消费观已经悄然发生改变,与以往理解中的喜欢“大车”、喜欢动力强劲的“燃油车”不同的是,对于在拥挤都市解决出行问题而言,经济实用的小车已成为都市新青年的优先选项,57.7%的都市新青年表示喜欢小车,而灵动小巧、穿梭自如,萌趣可爱成为他们偏爱小车的原因。从这个角度而言,欧拉R1显然切中了他们的需求。


而都市新青年也有着不同的形态,他们在购车时看重的因素并不尽相同。对于刚入职场的年轻95后而言,他们是个性真我乐活一派,认为汽车就是自己的第二张脸,欧拉的萌趣造型成为影响他们选择的因素;对于已经步入家庭处于职场上升期的90后而言,他们是热爱科技的智享先锋,认为汽车是自己的智能出行伴侣,而欧拉R1的智能化成为吸引点;对于80-85后为主的悦己又爱家的新潮辣妈而言,汽车就像自己的闺蜜,而欧拉的洋气灵巧、内部空间大,时尚酷炫,接送娃上学更拉风;以85后为主的职场黑段则认为,汽车是品质生活的标志,欧拉的造型精致、智能钥匙、灵动风范,能够带来独立自由、勇往直前的气魄。



从都市新青年的需求来看,汽车已经不再只是一个代步工具,小空间中的大能量、繁忙中的放松时刻、智能化的驾驭感、游走于都市的时尚感,都是他们在选择汽车的考量的角度,汽车对于都市新青年来说,成为了自我表达与释放的移动场景,科技、时尚、灵巧、实用、个性的汽车显然会成为新的选择。而欧拉R1具备的智能化、时尚化、个性化的特点,带给新青年的已经不简单是一款出行工具带来的满足感,而是都市新青年的一种全新的生活主张。


精粹主义、新零售与新社群
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知萌发布的《2018-2019年中国精众营销发展报告》指出,对于消费升级时代的精众人群而言,“精粹主义”成为了重要的特征,65%的精众喜欢更具匠心、更纯粹的产品和服务,53.6%会被品牌代表的生活方式打动,而作为精众人群重要组成部分的都市新青年,在汽车产品的选择上同样期待着“精粹”的品质追求,产品的核心价值是不是能够让他们感觉到“惊喜”成为打动新青年的关键。


欧拉R1是一款A00级的纯电动微型车,不同于目前市场上普遍存在的“油改电”车型,R1是一款正向研发的全新电动汽车。宁述勇认为,欧拉的定位是新一代电动小车,而国内真正的新能源汽车市场中的A0到A级,还有60万台的市场容量。“这个市场大量充斥着对社会不负责任的低速电动车和油改电汽车,如果这些车勉强算新能源车的话,欧拉的出现,将把新能源汽车市场带向2.0时代。”宁述勇说。


在研发上,欧拉品牌充分考虑了都市新青年对于智能、轻便、时尚、个性等自我表达与省心实用的出行需求,充分研究新能源、智能网联和自动驾驶等,打造了首个专属电动平台——ME平台,将三电系统和整车在设计定义时就进行充分融合,从底盘到内外饰,再到方方面面,都结合了当下智能网联的先进技术,实现了小车长续航、超安全、大空间、更智能等完美平衡,这也让欧拉R1的五大特征“高颜值、大空间、高品质、更智能、更安全”,成为了打动都市新青年的产品核心的亮点。



围绕新青年的需求,欧拉R1为消费者构建了新的场景,补贴后售价5.98-7.78万元,更侧重应用于城市道路,满足日常出行、商圈交通、接送小孩等应用场景,续航里程有310公里和351公里两种选择,满足了都市新青年的更多“微出行”场景。同时,欧拉R1在造型方面专为都市新青年设计,一副人畜无害呆萌的样子惹人怜爱,随处可见的“圆”素让它深受用户的喜爱,四门贴近四角的设计让它最大限度地提升了车内空间的利用率,可爱的风格让每一个看到它的人都想把玩一番,让欧拉R1不仅实现了“绿色出行”,还成为了城市的一道风景线,进一步引领着都市新青年的生活潮流。


在营销模式上,欧拉品牌采用了互联网和大数据思维走向消费者,就在12月26日的发布会上,大量欧粉来到了现场,R1还与天猫联手打造了“国潮新品”的概念,推出以京剧花旦为创作灵感的中国特色“天猫国潮定制款车”,在发布会现场和潮人们一起伴随着DJ摇摆舞动,完成了都市新青年网络购车的场景化构建,满足都市新青年线上看车、购车以及自我展现的个性化需求,甚至在提供给现场参会者的礼品中,还有欧拉与知名化妆品公司联合跨界定制的“口红”,诸多细节都在传递着欧拉人对新青年的洞察。


在零售模式上,欧拉推翻了以4S店为核心的传统商业模式,将汽车卖场从城乡接合部带入城市中心,以欧拉之家、城市体验店、智慧门店形成三级网络覆盖,以“欧拉ORA“超级APP和欧拉商城为新零售平台,以天猫长城汽车旗舰店为补充,通过线上大数据和线下多场景消费的结合,为消费者提供全新便捷的购买体验和都市新生活方式。


“欧拉ORA“超级APP会有最新的欧拉消息,提供即时的服务,而且还可以与其他欧粉进行交流,营造了一个新的都市新青年的活力社群,这改变了传统汽车的沟通和服务界面,让更多都市新青年更加自主的在欧拉平台上进行交互,持续培植“欧粉”个性化群体,强化品牌沟通。


从粉丝效应到打造新零售体验,欧拉R1不是一个冷冰冰的新能源车,而是可以与消费者进行有温度的沟通的载体。而依托于此,持续开展高回馈、强参与、频互动的正向积极的欧粉活动,建立年轻态对话界面,搭建用户关系平台,不仅成为欧拉粉丝群体运营的长久推动力,也是富有战略意义的品牌积淀。


变革时代的品牌创新启示
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2018年的汽车市场并不尽人意,遭遇了26年以来的首次负增长,但是,新能源车的消费热情依然高涨,中国汽车工业协会数据显示,1至11月,中国新能源汽车产销分别为105.35万辆和102.98万辆,同比增长63.63%和68%。这个“冰火两重天”的局面,在说明一个事实:中国汽车产业正处于变革与转型的关键阶段,传统车企需要加速创新才能在汽车2.0时代占据领先地位。而欧拉R1的上市,则向汽车业传递出了如下的趋势。


首先,都市新青年汽车消费观正在从追求身份地位的符号象征,转而成为消费者自我认同和自我表达的平台,且呈现自我标签进一步细分化的趋势,汽车品牌要搭建与新青年的交流平台,让消费者消费产品的过程同时成为探寻自我的过程。因此,汽车产品需要对消费者深入洞察,为特定的人群生活方式去设计。


其次,都市新青年汽车消费需求正在从单一的产品本身向生活场景化体验过渡,单纯的物理属性已无法满足他们日益增长的生活需求,汽车厂商需要充分思考新青年的出行场景,明晰出行服务背后的用户逻辑,拓宽场景化创新思维导向,洞悉消费者的本真生活方式与诉求,才能完成更有效的用户沟通。


最后,匠心品质的产品依旧是打动都市主流人群的核心和基石,都市新青年悦己悦家的特点更是将品质视为最基础的、不可或缺的要素,为新兴人群搭建专门的研发平台,和他们通过对话完成界面的设计,打造“精粹”的精专产品,才能赢得口碑。



在当下的汽车市场,期待欧拉R1和他的名字一样,成为中国新能源市场的一缕曙光,带给世界、带给都市新青年一丝温暖的问候“你好,欧拉”,“你好,都市新青年”。


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