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社交电商专题研究:互联网流量红利末期的新机会

2019-10-14来源:五服茶馆

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1、社交电商:流量红利末期的新机会

1.1、流量红利将尽,获客成本提升

经过十余年的高速发展,互联网行业的增速开始逐渐放缓。截至2018年年底,网民规模人数已经达到了8.29亿,同比增速从2009年的近30%放缓至2018年的7%;微信月度活跃用户数接近11亿人,同比增速也已回落至11%。

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电商行业同样逃不开流量红利将尽的行业趋势,根据统计局数据,截止2018年年底,全国网络零售额约9万亿,占居民最终消费额23.6%,占GDP总额近10%,同比增速从2012年的83.7%放缓至2018年的25.5%,流量资源的争夺变得愈发激烈。

从电商平台角度看,京东与阿里巴巴获客成本已经出现大幅提升。2018年阿里与京东获客成本分别达到306元/人与1503元/人,与两大电商巨头上市之初的 2014年相比大幅上升。从活跃用户规模看,虽然拼多多与阿里巴巴享受下沉市场红利,用户规模仍然保持增长态势,但京东/唯品会全年分别仅获取 1280万/270万新增用户;京东年度活跃用户数量甚至在 2018年3季度首次出现了环比负增长。

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从商家角度看,“淘品牌”出现与崛起的背后实质上是电商行业流量红利的直接反映,然而在目前流量红利将尽的大背景下,“淘品牌”的营销获客成本已经逐渐向传统品牌靠拢。以典型的“淘品牌”御家汇为例,公司 2015年销售费用率30.8%,显著低于珀莱雅/上海家化/拉芳家化等传统品牌,然而随着电商行业流量红利逐渐接近尾声,公司 2018年前3个季度销售费用率提升至37.7%,与传统化妆品品牌竞争对手基本处于同一水平。

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1.2、电商流量来源开始泛化,社交平台对接电商成为趋势

1.2.1、传统电商平台流量起点均为搜索引擎

传统电商平台均以搜索框为起点进行产品设计及流量分配,并在此基础上建立了以竞价排名为代表的成熟盈利模式。

根据 Survata调研数据,85%的美国消费者电商需求均从搜索框启动,其中 Google等搜索引擎占整体需求来源比例 36%,亚马逊站内搜索占整体需求比例 49%。而在国内,以阿里巴巴为代表的电商平台也以搜索广告变现为主要盈利模式;2018Q4(日历年)阿里巴巴在线营销收入495.92亿元,占阿里中国零售业务收入61.2%,是公司核心电商业务收入的主要驱动力。

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1.2.2、社交流量中潜藏的电商需求仍待挖掘

社交流量在用户使用时长方面占据了巨大的优势,然而由于种种原因社交流量中潜藏的电商需求仍然未能被完全开发。

从移动互联网垂直行业总使用时长看,移动社交的使用时长仍占据榜首。2018年12月中国移动互联网总使用时长中,移动社交与新闻资讯两大类 APP 产品共占用户总时长 42.0%,各类社交及资讯产品占有了大量用户时间及注意力,但是社交流量向电商变现的转化却并不顺畅。

以微信为例,由于淘宝与微信相互封杀,因此淘宝链接只能以图片或代码形式在微信中实现分享,大大影响了电商消费需求通过社交关系进行传播的用户体验。

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1.2.3、电商需求来源开始向社交流量泛化

在电商获客成本高企的大背景下,电商流量来源已经开始向社交平台泛化,品牌商及商户通过社交流量进行营销推广并最终实现商品销售的趋势已经愈加显著。

在美国,社交流量对接电商需求的规模和效率正逐渐提升。截至2018年 4月 Facebook平台上共有8000万家中小公司建立了企业主页,同比增速达到 23%;在Facebook、Instagram、Pinterest 等社交平台上,用户在使用平台过程中发现电商需求的比例分别高达 78%/59%/59%。Facebook平台用户对电商信息的接受度也正在逐渐提升。FB平台电商相关链接的点击率从 2016年Q1的 1.2%逐渐在 2018年提升至超过3%。

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在国内,以抖音、快手、小红书为代表的头部社交应用也开始着力对接电商需求,实现多元化的商业化变现模式。

2018年3月抖音与淘宝平台实现对接,同年 5月上线自有店铺;2018年 6月,快手联合有赞推出“快手小店”,并在之后接入了淘宝、天猫。小红书于 2019 年 3 月上线“小红店”,以网红零食切入社交电商领域,此外小红书正逐步打通社区和电商业务,与“小红店”一同加快商业化变现的进程。

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1.3、市场规模:快速增长的万亿市场

根据 Frost Sullivan数据及预测,2018年中国电商行业总规模总计10.09万亿,同比增长 29.6%。其中社交电商规模总计9672亿,同比增长59%,大幅高于电商行业整体增速。随着社交流量与电商交易的不断融合,社交电商占行业整体比例也将逐年提升,2013-2017年社交电商规模占比已从2.0%增长至7.8%,预计2018年社交电商占比将提升至9.6%。

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2、为什么这个时点重点关注社交电商

从 2018年开始,腾讯从公司战略层面全面转向产业互联网布局,微信也通过小程序加速连接“人与商业”;而随着一级市场融资环境的降温,社交内容平台公司也开始寻求除广告以外的多元化变现手段。因此无论是以微信为代表的关系链社交平台,还是以抖音/快手/小红书为代表的优质内容社交平台,均开始以更积极的姿态拥抱电商交易,社交电商行业开始加速发展。

2.1、腾讯加快产业互联网布局,微信寻求连接人与商业

腾讯在 2018年 9月进行了近年来最大规模的组织架构调整,并宣布全面拥抱产业互联网。在原有七大事业群的基础上,保留原有的企业发展事业群(CDG)、互动娱乐事业群(IEG)、技术工程事业群(TEG)、微信事业群(WXG);新成立云与智慧产业事业群(CSIG)、平台与内容事业群(PCG)。

在此次组织架构变动中,虽然微信事业群没有发生变化,但微信由“连接人与人”升级至“连接人与商业”的战略在小程序上线时就已经启动,通过全面开放微信自身的基础设施能力,帮助线上线下的商家对接微信生态内近11亿活跃用户。

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2.2、资本市场降温,社交内容平台寻求多元化变现手段

2018 年美股/港股二级市场互联网板块大幅回调,对整个互联网行业融资环境造成了负面影响。2018年国内股权投资市场出现显著降温,股权投资市场募资总额从2012 年起开始逐年增长,2012-2017年复合增速达到52.4%,然而 2018年行业募资总额从17888亿元同比下降 25.6%至13317亿元,行业首次出现募资额同比下降的情况。与募资端类似,2018年股权投资行业投资额与案例数也同样出现下降,投资总额同比下降10.9%至10800亿元,投资案例数量同比下降1.2%至 10021件。资本市场融资环境的变化促使社交内容平台公司加快寻求多元化的变现手段,而电商交易作为互联网行业三大变现手段之一,则是社交内容平台进行除广告以外多元化变现最直接的途径。

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以字节跳动为例,公司是国内除蚂蚁金服以外估值最高的未上市互联网企业,也是目前国内估值最高的未上市互联网社交内容平台公司。根据《财经》披露的数据,过去四年中公司营业收入从 2015年的 16亿增长至2018年的 500亿元,复合增速超过200%。然而由于资本市场环境变化,公司对旗下产品商业化变现能力也提出了更高的要求。

公司计划在提升广告收入的基础上优化目前较为单一的收入结构,在电商、内容付费业务上探索更多收入空间,因此需要将公司旗下如抖音、火山小视频等内容社交平台流量与电商交易进行更紧密的对接,从而加强社交内容平台流量的商业化变现能力。

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3、切入点:关系链与优质内容

3.1、社交电商模式由流量池特征定义

社交电商的本质是社交流量与电商交易的结合,而社交流量特征的差异会直接导致社交电商模式的区别。因此我们认为社交电商行业的分析需要从社交流量池的特点进行切入。

社交流量分为关系链流量优质内容流量两大类,前者以微信为代表(双向关注,核心优势是积累了用户现实社会的社交关系),后者以微博/宝宝树/小红书/抖音/快手为代表(单向关注,核心优势是能够持续提供优质的资源,并在此基础上形成单向的粉丝关注关系)。

基于这两类社交流量的特点的不同,社交电商领域演化出了不同的平台模式。

拼多多和云集是微信体系内发展出的拼购类与分销类社交电商的代表,其核心是利用微信熟人关系链,以拼购、分销等方式实现商品销售,同时也注重将用户留存在自己 APP及会员体系内。

小红书、抖音、快手、微信公众号等内容平台则大多利用粉丝资源进行流量变现。内容提供方基于持续的优质内容输出,获得了大量粉丝资源,通过对接电商平台能够实现粉丝资源的进一步商业化应用。

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3.2、关系链:微信的商业化开发

绝大多数中国互联网用户的熟人社交关系链均沉淀在了微信体系之内,因此基于关系链的社交电商实质上就是针对微信生态流量的电商交易变现。

在过去几年,以社交拼团为代表的拼多多以及以分销为代表的云集均实现了用户量和 GMV的大幅增长,然而随着微信生态圈基础设施的不断完善,商家已经开始利用有赞/微盟等 SAAS工具直接在微信体系内进行电商变现。我们认为随着电商需求来源向社交流量泛化,商家私域流量运营趋势已经开始形成。

3.2.1、拼多多、云集充分利用微信关系链实现了快速增长

通过充分利用微信关系链进行拼团及分销,拼多多和云集实现了规模的快速扩张。从本质上说,拼多多与云集均受益于微信关系链资源资源。

拼多多是社交拼团模式在电商行业的代表,通过社交拼团链接在微信群中的传播,公司挖掘出大量潜藏在社交流量中的电商需求。截至 2018年底公司年度活跃买家用户4.18亿,同比增长71%;公司年度 GMV从2017年的 1415亿元增长至4712亿元,同比增长233%。

云集则是分销模式在电商行业的代表,通过分销返佣分成,公司帮助微信用户将社交关系进行变现。公司采取“自营+会员制”的电商模式,每个注册会员都能成为微店店主,并利用自己的微信关系网络进行推荐分销获得返佣分成。2018年全年云集GMV 达到227 亿元,同比增长136%,年订单数超 1.53亿,同比增长102%。

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3.2.2、微信生态圈基础设施逐渐完善

微信作为未来承载生态圈内电商交易的平台,其基础设施的逐步完善是商家最为关注的问题。随着 2017年初微信小程序上线并在之后持续迭代,微信连接线上线下服务的能力正逐步加强,微信正向着移动互联网新一代操作系统稳步前进。

从行业细分角度看,根据 Questmobile数据,2018年前 10个月大部分垂直行业小程序数量增幅均在 50%以上,美妆、酒旅等部分行业同比增幅在100%以上。同程旅游、猫眼娱乐等产品用户来源中来自微信小程序的比例分别为 97.2%与 89.8%;而拼多多与美团也分别有 22.5%与 13.0%的用户来自小程序流量。

从小程序与 APP数量对比角度看,2018年8月至2019年2月,MAU规模大于500万的APP数量增长6.9%,而同口径的小程序数量增长43.6%。

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2019年初,张小龙在微信公开课活动中曾经公开表示,微信搜索、评价体系、留存唤回是微信小程序在 2019年的工作重点。我们认为这三大升级迭代是微信为生态体系内电商变现做出的重要迭代。如果用淘宝/天猫等阿里体系电商做类比,“搜索直达”相当于淘宝/天猫的站内商品搜索,“评价体系”相当于 DSR 商家评分系统,而“留存唤回”相当于阿里体系内的店铺收藏/购物车。

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在张小龙提到的三大目标中,微信搜索是微信生态体系内流量分发的核心环节。从 2015年开始微信就开始对搜索功能进行持续迭代;2017年微信组织架构调整,专门成立了搜索应用部,负责微信的搜索业务、阅读推荐业务、AI技术研究及落地、微信数据平台建设和数据能力的应用。

截至目前,微信搜索已经能够显示商品(京东电商)、视频(腾讯视频)、问答(知乎)、读书(微信读书)等 11种搜索结果,通过搜索结果微信将腾讯投资版图内的合作伙伴连接在了一起。

与微信生态内电商变现相关度最大是“商品”栏目,目前为了保证微信用户购物体验,“商品”栏目的搜索结果仅显示“京东自营”与“京东好店”平台上的SKU,我们认为随着微信生态基础设施的不断完善,未来“商品”栏目搜索流量也将逐步向第三方商家及品牌商开放。

(注:京东好店是京东平台根据商家店铺评分等指标严格筛选出的优质商家)

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3.2.3、商家通过 SAAS工具直接对接消费者成为可能

我们认为微信通过小程序、微信搜索、公众号等基础模块为电商商家提供了整套“乐高积木”,有赞、微盟等 SAAS供应商基于对行业的深入理解,利用“乐高积木”为商家提供了垂直化的行业解决方案,从而使得电商商家能够在微信生态内直接对接消费者。

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3.3、优质内容:对接阿里平台是最佳选择

3.3.1、社交内容平台积极谋求电商变现

从 2018年中开始,抖音、快手等头部社交内容平台均开始积极寻求通过电商交易的方式对其拥有的社交流量实现多元化的商业变现。

2018年3月抖音APP开始接入淘宝平台;2018年5月抖音APP上线自有店铺,短视频发布者可以在其发布的短视频下方加上商品的链接,链接可以选择跳转到淘宝或者天猫页面,也可以跳转到抖音自建平台店铺。2018年 12 月“双十二”前夕,抖音正式全面开放“购物车”功能,对 KOL粉丝量的要求从 100万下降至3000,并以优惠券、话题等形式对店铺及商铺进行营销推广。

2018年6月,快手 App主播个人主页新增“快手小店”,每个主播均可开启自己的小店,在快手作品、短视频、直播等场景内,直接引导粉丝在快手 App内进入商家店铺购物,而商品则来源于快手主播合作的淘宝或有赞店铺。2018年 12月,快手发布“麦田计划”,推出升级改版后的“快手小店”和“电商服务市场”,并以“新国货、新农商、新公益、新娱乐、新匠人、新课堂”六大方向为发展重点。

3.3.2、电商生态壁垒较高,对接阿里平台是最佳选择

百度和腾讯曾分别在 2008 年和 2006 年正式涉足电商。这两家互联网行业巨头都在自身搜索及社交赛道上能够获得源源不断的流量支持,然而百度有啊在 2011年关停,而腾讯的“拍拍网”也随着 2014年公司对京东的投资并入了京东体系之内,两家国内互联网巨头在电商领域的探索均以失败告终。

根据百度有啊(百度电商平台)创始人李明远的总结:“电商背后,其实更多的是供应链、是商品、是物流、是仓储、是品牌建设。电子商务比拼的是商品及商业服务,而不根本取决于购物网站的细节设计、网站感受。”

阿里巴巴从2003年淘宝上线之初就开始不断迭代优化电商平台及整个交易闭环之内的供应链、商品品类、物流仓储等服务环节,并搭建出了包含了买方、卖方、物流仓储、广告代理、线上支付、消费金融、内容制作等多元化合作伙伴的生态体系。

目前如抖音、快手、小红书等优质内容平台的最大的竞争优势均在于流量(和 08年的百度/06年的腾讯一样),然而如果考虑到建设电商平台生态体系的资源投入的话,以自身的流量优势对接成熟且完善的阿里电商平台则是优质内容社交平台的更合理的选择。

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3.3.3、微博:对接阿里平台实现流量变现闭环

微博在2013年4月阿里战略投资以前就拥有1.07亿月活用户,截至2018年9月平台月活用户高达4.46亿。

微博针对平台创作者提供了多种变现方式和工具,包括广告平台、付费订阅、作者打赏等等;然而在微博平台上变现效率最高的方式仍然属于电商。根据微博 V影响力峰会数据,2018年平台粉丝数超过2万或月均阅读量超1000万的大 V用户数量接近 5万,2018年微博赋能内容作者的收入规模已经达到286亿,其中电商变现高达 254 亿,广告和内容付费变现分别只有12亿和2.4亿元。

正因为电商强大的变现能力,微博与阿里在 2013年以后展开了紧密的战略合作。2016 年开始崛起的网红经济模式就是阿里与微博平台合作的典型案例;微博在网红经济中完成前端获客与用户触达功能,而淘宝及天猫平台则为网红达人提供电商变现所需的整套商品供应链生态。以网红张大奕为主要创始人之一的如涵电商为例,公司在 2018财年完成GMV200亿元,实现收入9.48亿元,同比分别增长66%与 64%。

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4、中国有赞:做正确而不是容易的事

随着电商需求来源开始向多元化的社交流量泛化,商户对私域流量运营的需求正日渐加强。有赞是商家服务 SaaS行业的领导者,为商家的私域流量运营提供完整的服务解决方案。

所谓私域流量,即商户或品牌无需付费即可随时触达,反复利用的用户流量。基于对品牌商或商户提供的商品及服务的认可,用户资产以粉丝、会员等形式被沉淀在公众号、微信群、个人微信号,抖音号、小红书号等社交媒体与平台上;相对淘宝,京东,百度这些公域流量平台,只要商户或品牌商能够在商品及服务方面保持较高水准,即可使存量客户实现高留存、高复购,从而充分提高流量使用效率。

我们认为有赞是目前商家服务 SaaS领域产品能力处于优势地位的行业领导者,随着电商需求来源向社交流量泛化的逐步加深,公司将受益于商户对私域流量经营需求的提升,而产品能力则是公司在行业趋势下获得领先优势的核心竞争力。

4.1、借壳登陆资本市场,获取支付牌照完善战略布局

中国有赞成立于 2012年,原名“口袋通”,是一家移动零售服务商。公司旗下有有赞微商城、有赞零售、有赞美业、有赞小程序等产品,帮助商家网上开店、网上营销、管理客户、获取订单。

2018年4月,有赞以51%的股份换取 55亿股中国创新支付公司股份,成为了港股上市公司中国创新支付(8083.HK)的第一大股东,正式实现了在港股市场的借壳上市。中国创新支付拥有第三方支付牌照,其业务范围包括全国性互联网支付及预付卡发行及受理(北京市、上海市、浙江省、广东省、辽宁省)。收购完成之后,中国创新支付公司已融入有赞体系内,成为有赞集团的第三方支付服务业务部门,未来有赞将凭借第三方支付牌照进一步开展互联网支付、资金结算、跨境结算等相关增值金融业务。

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4.2、SaaS产品梯次清晰,门店产品加速推广

目前有赞的业务板块主要分为电商产品、门店产品及有赞云三个部分。其中电商产品主要提供以微商城为主的解决方案;门店业务主要包括有赞零售、有赞连锁、有赞美业等各个垂直行业门店全渠道经营产品;有赞云主要提供给第三方的开发者,通过开发者满足长尾客户个性化需求。

以 SaaS与 PaaS产品为基础,有赞为商户提供包括支付、金融、广告投放、分销供货等全方位的增值服务,从而满足商户引流获客、客户服务、支付结算、消费金融等全流程的需求。

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4.2.1、有赞微商城:成熟产品进入收获期

作为公司当前的核心SaaS产品,有赞微商城基于微信平台,通过营销渠道、拓展功能、促销工具、互动玩法、店铺推广、应用市场、经营报告、经营指导等多个方面对线上商户进行电商业务的管理与运营。

有赞微商城于 2013年底推出,在之后的三年中通过免费的方式吸引用户并不断进行产品的打磨与完善,2016年微商城正式启动商业化,并在2017-2018年贡献了公司绝大部分营业收入。目前微商城业务已经全面进入了生态建设期,在付费商户数量持续快速增长的前提下,拓展增值服务与有赞云生态建设。

用户对微商城产品的认可体现在了合同金额与ARPU值等数据层面。2018Q4微商城商家年度合同价值同比增长36.3%至9155元;微商城付费商家 ARPU值同比增长40.4%至8831元。

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从市场占有率方面也能体现微商城产品的竞争优势。根据新榜样本库44万公众号监测数据,17%以上的公众号在“阅读原文”处引导消费,而选择通过有赞商城进行引导消费的公众号数量占已开通电商消费功能公众号数量一半以上,显示了有赞在微信公众号电商领域较强的竞争优势。

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4.2.2、有赞门店:线下产品进入加速推广期

从2018年开始,有赞以电商产品为基础推出线下门店产品,开发出针对包括有赞零售、有赞美业、有赞连锁、有赞餐饮等不同垂直细分行业的SaaS产品。根据统计局数据,2018年全国社会消费品零售总额38万亿,其中网上商品与消费零售额 9万亿,占比 23.6%。线下消费场景在零售行业整体中占比仍然超过 75%。有赞正凭借门店产品进入更广阔的线下零售市场。

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4.2.3、有赞云:生态体系正初见雏形

有赞云同时为公司内部和外部开发者提供模块化的功能组件。对于公司内部开发者来说,有赞云提供的基础功能能够极大的提升公司新产品开发效率,例如公司有赞零售、有赞美业、有赞教育等近期发布的 SaaS产品均受益于有赞云所带来的效率提升;对于公司外部开发者来说,有赞云能够让开发者独立调取现成的功能模块,从而高效的服务长尾客户的个性化需求。

根据《有赞云 2018生态白皮书》,2018年底有赞云平台开发者数量已经超过5万,日均接口调用次数增长至超过1.8亿次,与2018年初相比均实现大幅提升。有赞云所打造的生态体系正初见雏形。

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4.3、增值业务打开想象空间

以SaaS和PaaS产品作为基础,公司为中小商户提供包括支付交易、商品分销、广告代投等增值服务。我们认为公司未来增值服务收入将成为公司业绩的另一个增长点。

Shopify是美国商家服务SaaS行业龙头,公司收入结构以SaaS订阅服务收入及商家增值服务组成。从 2013年开始公司增值服务收入增速持续高于订阅收入,2018年公司增值服务收入 6.08亿美元,已经显著高于公司订阅服务收入。从收入结构来看,有赞 18 年交易费收入与广告收入加总约3.13亿港币,占公司营收整体比例 40.1%,我们认为未来公司交易费及广告收入增速将为公司整体收入规模提供更强的增长动力。

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4.3.1、广告业务帮助商户对接腾讯社交流量

2018 年下半年,有赞与腾讯发布“星火计划”与“烽火计划”,分别针对线下门店商家与线上电商商家进行广告扶持,在线下通过有赞数据明确消费者画像,帮助商家获取周边粉丝信息促进全渠道经营;在线上通过“广告+SaaS+数据”全链路解决方案,帮助商家实现流量价值最大化。

2018年公司广告代投业务营业收入仅 453万,占公司营收比例仅 0.5%。中小商户对高质量广告引流服务具有较强的需求,而腾讯广告业务也需要有赞等合作伙伴对接垂直行业中小商户。公司与腾讯广告合作关系的深入将为中小商户带来更高效的广告投放产品,帮助中小商户提高经营效率。

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4.3.2、金融业务解决用户融资痛点

随着公司在 2018年借壳中国创新支付实现港股上市,有赞也随之获得了中国创新支付的第三方支付牌照,支付业务范围包括互联网支付(全国)与预付卡发行与受理(北京市、上海市、浙江省、广东省、辽宁省)。根据公司公告,有赞 2018年 GMV达 330亿元人民币,同比增长 80%。有赞平台上持续增长的 GMV规模是公司开展金融增值业务的基础。

2019 年 4 月,根据全天候科技信息,有赞正筹备上线“有赞分期”与“有赞小贷”两大金融产品。其中“有赞分期”与海尔消费金融合作,除海尔金融之外有赞还将引入更多的资金端合作伙伴;而“有赞小贷”则是为中小企业提供的小额贷款服务。

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4.4、盈利预测与估值

4.4.1、关键假设

从付费商户数据来看,截止2018年底,公司付费商户约7万户。通过分拆付费用户群体来看,头部用户的续约率普遍较高,月均 GMV>40000元的 A、B类商家近一年的整体续签率超过 90%,月均 GMV在28000至40000元之间的 C类商家整体续签率超过80%。

我们预计公司2019-2021年付费用户数量分别为11.2/17.8/27.6万,同比增长 61%/58%/55%,预计用户ARPU 值 2018 年的 8831 元/户增长至10597/12611/14881元/户,同比增长 20%/19%/18%。

我们预计公司 2019-2021年GMV分别为562/926/1520亿元,单用户GMV贡献分别为 50/52/55万元。

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4.4.2、盈利预测与估值分析

我们预测有赞 2019-2021年营业收入分别为14.5/24.5/41.1亿港币,同比增长 111%/69%/68%,调整后公司2019-2021年营收同比增速分别为85%/69%/68%。对应 2019-2021年归母营收分别为7.4/12.5/20.9亿港币,未来三年归母营收复合增速74%。

注 1:由于公司 2018年 4月 18日借壳上市,2018年财务数据并不反映有赞公司实际全年业绩,根据公司披露的调整后 2018年营业收入数据(在2018年年报基础上加入有赞 2018年1月 1日至4月17日财务数据),有赞 2018年营业收入为7.82亿元,据此计算调整后未来三年营收同比增速。

注 2:公司借壳上市时注入上市公司体内中国有赞 51%股份,因此在做估值测算时我们需要计算归属母公司营业收入指标。

社交电商专题研究:互联网流量红利末期的新机会

社交电商专题研究:互联网流量红利末期的新机会

由于 SaaS公司大多处于亏损状态,且营业收入的增速对公司估值具有较大影响,综合以上考虑我们选用 PSG指标对中国有赞进行估值。

我们选取美股 Salesforce、Shopify与Square作为有赞的对标公司。其中Salesforce是美股 SaaS行业龙头,而Shopify与Square均是美国中小商户 SaaS服务及综合解决方案提供商,对有赞的估值水平具有较强的参考意义。根据下表计算,有赞对标公司 2019年平均PSG水平为 41.0。

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5、微盟集团:受益腾讯广告体系向中小企业下沉

5.1、SaaS产品与广告营销双轮驱动

微盟业务主要由 SaaS产品及广告营销两部分组成。

随着微信生态内基础设施的不断完善,以社交电商的形式连接微信流量与消费者需求正逐渐成为商户的共识。微盟为微信生态中的商户提供商业云、营销云、销售云等多种第三方工具,帮助商户更好的建立自己在微信生态内的电商平台;同时微盟通过对接腾讯广告体系,帮助中小商户主动在腾讯体系内以广告的形式进行营销获客,解决中小商户获客难的核心痛点。

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根据公司公告,微盟 SaaS产品付费商户数保持快速增长,在2016-2018年分别达到 3.6/5.1/6.5万,ARPU值分别达到4800/5100/5400元/户,为精准营销业务提供了优质的客户基础。公司从 2016年开始发力精准营销业务,经过 3年时间的发展,2018年公司精准营销业务收入5.18亿元,SaaS产品收入3.47亿元;精准营销业务已经超过SaaS业务成为公司第一大营收来源。

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5.2、完善的销售渠道是公司的核心竞争优势

完善的销售渠道网络是微盟的核心竞争优势。

微盟是目前腾讯社交网络广告平台中最大的精准营销合作伙伴,主要采用“分销+直销”的模式进行销售。从市场份额来看(按毛收入),微盟从 2016年的占比 11.2%上升到 2017年的占比 17%,始终处于龙头地位。2016-2018年微盟连续三年获得腾讯广告区域及中长尾渠道年度最佳服务商。

公司 SaaS 及精准营销渠道合作伙伴均呈现快速增长态势。截至2018年6月30日,公司 SaaS渠道合作伙伴917家,精准营销渠道合作伙伴810家,其中182家合作伙伴同时为公司SaaS及精准营销业务提供渠道服务。

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5.3、帮助腾讯实现广告业务下沉

根据弗若斯特沙利文,腾讯系统内的中小企业的精准广告市场规模由2013年的2亿元大幅增长至2017年的55亿元,年复合增长率为129.0%,预计将以79.1%的复合增长率于2022年达到1013亿元。

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2018年9月腾讯新一轮组织架构调整,将社交与效果广告部(SPA)与原网络媒体事业群(OMG)广告线予以整合,成立新的广告营销服务线(AMS)。AMS 的作用是将腾讯内部的社交、视频、资讯,以及其他富媒体资源完整结合,加上打通的用户数据,形成可以发挥腾讯资源优势的整合营销方案。

2018年4季度腾讯社交及其他广告收入118亿元,同比增速44%,主要来源于微信朋友圈、公众号和广告联盟广告收入的增长。2018年腾讯网络广告业务 ARPU约52.9元人民币合7.9美元,相比Facebook 18年ARPU 24.96 美元,仍有较大差距,因此我们认为腾讯网络广告仍就处于变现的初级阶段,有巨大的发展空间。

腾讯广告业务向中小商户的渗透需要以微盟为代表的渠道合作伙伴提供全方位的解决方案服务。基于微盟完善的销售渠道资源,公司能够最大程度上享受腾讯广告向中小商户下沉的趋势性红利。

6、阿里巴巴:全网营销,阿里成交

在电商交易向社交流量泛化的过程中,阿里巴巴同样是核心受益者之一。

在上文中我们曾经提到,对于抖音、小红书、快手等社交内容平台来说,电商生态体系建立门槛极高,与其投入大量资源从零开始打造自有电商平台,不如直接对接淘宝实现交易闭环。在电商交易向社交内容平台泛化的过程中,阿里巴巴承接了大量新兴社交内容平台的商品交易需求,从而进一步巩固了自身国内电商行业的龙头地位。

6.1、阿里拥有基础设施最完善的电商成交平台

电商平台曾是腾讯、百度等互联网巨头共同重点投入的业务,然而由于电商业务的建立和发展不仅需要前端平台建设,更建立围绕着平台的电商生态体系,从而保证用户全流程购物体验。阿里巴巴历经十余年建立起的电商生态体系建设是公司在社交电商趋势中最大的竞争壁垒。

6.2、通过投资等方式连接社交内容流量

2013 年阿里巴巴对微博的投资是公司历史上最成功的投资之一。2016年网红电商开始兴起,微博在网红经济中完成前端获客与用户触达功能,而淘宝及天猫平台则为网红达人提供电商变现所需的整套商品供应链生态。随着各类垂直平台的兴起,阿里巴巴也加快了社交内容平台领域的投资节奏。2018年公司连续投资小红书、Bilibili与宝宝树,占股比例均在 5-10%左右。通过与垂直内容平台的战略合作,阿里能够更有效率的对接社交内容平台的流量资源,从而进一步巩固阿里平台的龙头地位。

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7、拼多多:继续受益于微信关系链资源

7.1、继续受益于微信关系链资源

腾讯持有拼多多股份近 20%,是拼多多最重要的战略投资者。拼多多除了获得微信支付九宫格中的入口位置以外,还充分利用了微信群及微信体系内的熟人关系链资源,以分享拼团的方式迅速完成了用户规模的原始积累。

我们认为微信体系内用户的电商消费潜力仍在继续释放过程中。根据拼多多 2018Q4业绩报告,公司单用户年度消费额 1127元,与阿里/京东同口径数据均有较大差距,拼多多将继续受益于微信关系链资源,实现存量用户消费频次与活跃度的进一步提升。

7.2、低线下沉市场竞争或将加剧

随着淘宝总裁蒋凡开始兼任天猫总裁,阿里巴巴开始对拼多多采取更为激进的竞争策略。除了在品牌商层面加大“二选一”政策以外,天猫优选(原农村淘宝)也开始三四线城市加大推广力度;根据光大家电团队研究,2019年 3月奥克斯与美的线上销量同比大幅增长,而天猫优品贡献的销售额分别占两大品牌销售额同比增量的75%和31%。我们认为随着拼多多在2017-2018 年对三四线人群电商消费潜力的激活,2019 年低线下沉市场竞争或将加剧,拼多多将更加充分的利用微信关系链资源,在用户活跃度与客单价两个层面实现继续增长。

7.3、募资夯实供给端基础,打开中长期增长空间

我们仍然认为公司中长期增长空间需要依赖于供给端改造。 2018 年底开始的“新品牌计划”已经在松发陶瓷、重庆百亚、家卫士等多个代工厂商开始落地;随着“新品牌计划”进一步深入,我们预计公司仍需投入大量资源对代工商供给端合作模式进行试错与调整。公司完成募资10亿美金将保证公司在 2019年继续夯实供给端基础,为中长期增长提供持久动力。

报告来源:光大证券(范佳瓅/孔蓉)

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